Ein gutes Design bringt Besucher zum Hinsehen, die Texte bringen sie zum Anrufen. Trotzdem entstehen Website-Texte oft zuletzt und unter Zeitdruck. Das Ergebnis sind Seiten voller „Qualität“, „Kompetenz“ und „Leidenschaft“, die nichts über das Unternehmen verraten. Diese Anleitung zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Texte für Startseite, Leistungsseiten und Über-uns-Seite planen und schreiben, wie Sie Suchbegriffe natürlich einbauen und welche Fehler Sie vermeiden sollten.
Zielgruppe und Ziel klären, bevor Sie schreiben
Gute Website-Texte beginnen vor dem ersten Satz mit zwei Fragen: Für wen schreiben Sie, und was soll der Leser danach tun?
Die Zielgruppe
„Alle, die unsere Leistungen brauchen“ ist keine Zielgruppe. Beschreiben Sie Ihre typischen Kunden so konkret wie möglich:
- Wer sucht Sie, als Privatperson oder für ein Unternehmen?
- Welches Problem hat diese Person, wenn sie auf Ihrer Website landet?
- Was weiß sie schon, und welche Fachbegriffe kennt sie nicht?
- Welche Bedenken hat sie: Kosten, Dauer, Zuverlässigkeit, Aufwand?
- Wer entscheidet am Ende mit?
Ein Beispiel: Ein Malerbetrieb schreibt für Privatkunden anders als für Hausverwaltungen. Die Privatkundin will wissen, ob sie während der Arbeiten in der Wohnung bleiben kann und wie viel Schmutz entsteht. Der Hausverwalter fragt nach Terminsicherheit, festen Ansprechpartnern und Abrechnung. Beide Gruppen brauchen eigene Seiten oder zumindest eigene Abschnitte.
Das Ziel jeder Seite
Jede Seite braucht ein Hauptziel: anrufen, ein Angebot anfragen, einen Termin buchen, sich bewerben. Alles auf der Seite, vom ersten Satz bis zum letzten Button, sollte auf dieses Ziel hinarbeiten. Wer auf einer Seite zugleich informieren, verkaufen, Mitarbeitende gewinnen und für den Newsletter werben will, erreicht meist nichts davon.
Aus Kundensicht schreiben
Der häufigste Fehler auf Unternehmenswebsites ist der Blick durch die eigene Brille. Texte erzählen, was das Unternehmen ist und kann, statt zu sagen, was der Kunde davon hat. Ein einfacher Test: Zählen Sie auf einer Seite, wie oft „wir“ und wie oft „Sie“ vorkommt. Überwiegt das „wir“ deutlich, lohnt sich ein zweiter Blick.
Übersetzen Sie Merkmale in Nutzen. Ein Merkmal beschreibt Ihr Angebot, ein Nutzen beschreibt, was sich für den Kunden verbessert:
| Merkmal | Nutzen für den Kunden |
|---|---|
| Eigene Werkstatt mit CNC-Fräse | Möbel passen millimetergenau in Dachschrägen und Nischen |
| Festes Team ohne Subunternehmer | Sie haben vom Aufmaß bis zur Montage dieselben Ansprechpartner |
| Online-Terminbuchung | Sie buchen abends vom Sofa aus, ohne Warteschleife |
| Notdienst am Wochenende | Bei einem Rohrbruch am Sonntag ist jemand erreichbar |
Die besten Formulierungen liefern Ihre Kunden oft selbst. Notieren Sie, welche Fragen am Telefon immer wieder kommen, welche Worte Kunden in E-Mails benutzen und was in Bewertungen gelobt wird. Diese Sprache gehört auf Ihre Website, nicht die aus dem Marketing-Prospekt.
Struktur für Leser, die überfliegen
Online wird selten Wort für Wort gelesen. Besucher überfliegen eine Seite, bleiben an Überschriften, Listen und hervorgehobenen Stellen hängen und entscheiden in Sekunden, ob sie weiterlesen. Ohne klare Struktur kommt Ihr Text deshalb oft gar nicht erst an.
- Das Wichtigste zuerst: Beginnen Sie mit der Antwort, dann folgen Details und Hintergründe. Wer nach dem ersten Absatz aufhört, soll die Kernaussage trotzdem mitnehmen.
- Aussagekräftige Überschriften: Zwischenüberschriften sollten auch allein gelesen Sinn ergeben. „Ablauf in fünf Schritten“ sagt mehr als „Unser Prozess“.
- Kurze Absätze: Zwei bis vier Sätze pro Absatz, ein Gedanke pro Absatz.
- Listen für Aufzählungen: Leistungen, Vorteile, Voraussetzungen und Schritte lesen sich als Liste leichter als im Fließtext.
- Tabellen für Vergleiche: Pakete, Varianten oder Materialien lassen sich in einer Tabelle auf einen Blick vergleichen.
- Sparsame Hervorhebungen: Fett gesetzte Stichworte helfen beim Überfliegen, aber nur, wenn es wenige sind.
- Bilder mit Aussage: Echte Fotos von Team, Arbeit und Ergebnissen ergänzen den Text. Jedes Bild braucht einen passenden Alt-Text.
Technisch gilt: Jede Seite hat genau eine H1-Überschrift, darunter folgen H2 und H3 in logischer Reihenfolge. Das hilft Suchmaschinen und Menschen, die mit einem Screenreader unterwegs sind, den Aufbau zu verstehen.
Die Startseite gibt in Sekunden Orientierung
Die Startseite muss drei Fragen beantworten, bevor jemand scrollt: Was bieten Sie an? Für wen und wo? Was ist der nächste Schritt? Alles andere kommt danach. Die Hauptüberschrift ist dafür die wichtigste Zeile der ganzen Website:
| Statt | Besser |
|---|---|
| Willkommen auf unserer Website | Fliesen und Bäder aus einer Hand für Hannover und Umgebung |
| Ihr Partner für individuelle Lösungen | Steuerberatung für Handwerksbetriebe und Freiberufler in der Region Hannover |
| Qualität seit Generationen | Dachsanierung vom Meisterbetrieb, seit 1987 in dritter Generation |
Unter dem Einstieg gehören auf die Startseite:
- Ein kurzer Überblick über Ihre wichtigsten Leistungen, jeweils mit Link zur Leistungsseite
- Belege für Vertrauen: Referenzen, Kundenstimmen, Bewertungen und Auszeichnungen, die Sie tatsächlich haben
- Ein knapper Hinweis, wie die Zusammenarbeit abläuft
- Die Menschen hinter dem Unternehmen, mit Foto
- Eine klare Handlungsaufforderung und die Kontaktdaten
Alles erklären muss die Startseite nicht. Ihre Aufgabe ist es, Besucher schnell auf die richtige Unterseite zu bringen.
Eine eigene Leistungsseite für jede Leistung
Für Anfragen und für Google sind Leistungsseiten die wichtigsten Seiten. Jede wichtige Leistung verdient eine eigene Seite, denn nur so kann sie genau zu der Suche passen, mit der Kunden nach ihr fragen. Ein bewährter Aufbau:
Einstieg mit dem Problem des Kunden
Zwei, drei Sätze, die zeigen, dass Sie die Situation kennen, und die sagen, was Sie anbieten.
Die Leistung konkret beschreiben
Was genau ist enthalten, was nicht? Für wen eignet sich die Leistung, für wen nicht?
Den Ablauf erklären
Vom ersten Kontakt bis zum Ergebnis in wenigen Schritten. Das nimmt Unsicherheit.
Kosten einordnen
Wenn Sie keine festen Preise nennen, erklären Sie, wovon der Preis abhängt und wie Interessenten zu einem Angebot kommen.
Belege zeigen
Projektbeispiele, Fotos und Kundenstimmen, die zu genau dieser Leistung passen.
Häufige Fragen beantworten
Die Fragen, die am Telefon immer wieder kommen, gehören auf die Seite.
Zum nächsten Schritt einladen
Eine klare Handlungsaufforderung am Ende und bei längeren Seiten auch zwischendurch.
Menschen statt Floskeln auf der Seite „Über uns“
Oft lesen Interessenten die Über-uns-Seite kurz vor einer Anfrage, weil sie wissen wollen, mit wem sie es zu tun haben. „Wir sind ein junges, dynamisches Team mit Leidenschaft für Qualität“ beantwortet diese Frage nicht. Besser funktionieren konkrete Informationen:
- Wer arbeitet hier, mit Namen, Foto und Aufgabe?
- Seit wann gibt es das Unternehmen, und wie ist es entstanden, in wenigen Sätzen?
- Wie arbeiten Sie, und was machen Sie bewusst anders als andere?
- Für welche Kunden arbeiten Sie besonders gern?
- Welche Belege gibt es: Ausbildung, Meistertitel, Mitgliedschaften, Referenzen?
Ein Satz wie „Bei uns sprechen Sie vom ersten Termin bis zur Abnahme mit derselben Person“ sagt mehr über Ihre Arbeitsweise als jeder Werbeslogan.
Handlungsaufforderungen, die funktionieren
Eine Handlungsaufforderung, oft Call to Action genannt, sagt dem Leser, was er als Nächstes tun kann. Sie funktioniert am besten, wenn sie konkret ist, die Hürde niedrig hält und sagt, was danach passiert.
| Statt | Besser |
|---|---|
| Kontakt | Kostenloses Erstgespräch vereinbaren |
| Absenden | Rückruf anfordern |
| Mehr erfahren | Ablauf einer Badsanierung ansehen |
| Jetzt anfragen! | Angebot anfordern, Antwort innerhalb von zwei Werktagen |
Ergänzen Sie die Aufforderung um einen kurzen Satz, der Bedenken nimmt: was im Gespräch passiert, wie schnell Sie sich melden, dass die Anfrage unverbindlich ist. Versprechen Sie dabei nur, was Sie einhalten. Und machen Sie den Kontakt einfach, mit klickbarer Telefonnummer und kurzem Formular ohne Pflichtfelder, die niemand braucht.
Suchbegriffe natürlich einbauen
Damit Ihre Seiten bei Google gefunden werden, sollten sie die Begriffe enthalten, mit denen Kunden suchen. Das sind oft andere Worte als die aus dem Fachjargon: Kunden suchen nach „Dachfenster einbauen“, nicht nach „Wohndachfenster-Montage“.
Die richtigen Begriffe finden
- Wie beschreiben Kunden ihr Anliegen am Telefon und in E-Mails?
- Welche Suchanfragen zeigt die Google Search Console für Ihre Website?
- Welche Vorschläge macht Google beim Eintippen, welche verwandten Suchen erscheinen weiter unten auf der Ergebnisseite?
- Wie groß ist die Nachfrage? Hier helfen der Keyword-Planer von Google oder SEO-Tools.
Wo die Begriffe hingehören
Der wichtigste Suchbegriff einer Seite gehört in den Seitentitel, die H1-Überschrift, den ersten Absatz, mindestens eine Zwischenüberschrift, die URL und, wo es passt, in die Alt-Texte der Bilder. Bei lokalen Leistungen gehört der Ort dazu, zum Beispiel „Heizungswartung in Hannover“. Mehr zur lokalen Suche lesen Sie im Artikel zu Local SEO.
Schreiben Sie trotzdem in erster Linie für Menschen. Suchmaschinen verstehen Synonyme und Zusammenhänge. Einen Begriff zehnmal zu wiederholen, macht den Text schlechter und die Seite nicht besser. Jede Seite sollte ein Hauptthema haben, denn zwei Seiten, die um denselben Suchbegriff konkurrieren, schwächen sich gegenseitig. Wie Sie Seiten technisch sauber aufstellen, zeigt unser Leitfaden zu WordPress SEO.
Klare, verständliche Texte zahlen auch auf die Sichtbarkeit in KI-Suchen ein: Eine Seite, die eine Frage eindeutig beantwortet, kann eine KI leichter als Quelle nutzen. Mehr dazu im Artikel zur Generative Engine Optimization.
Verständlich schreiben
Verständlichkeit ist kein Zeichen von Schlichtheit, sondern von Respekt vor der Zeit Ihrer Leser. Diese Tipps helfen:
- Kurze Sätze: Ein Gedanke pro Satz. Sätze mit mehr als zwanzig Wörtern sollten die Ausnahme sein.
- Aktiv statt passiv: „Wir prüfen Ihre Heizung“ statt „Ihre Heizung wird geprüft“.
- Verben statt Hauptwörter: „Wir beraten Sie“ statt „Die Durchführung der Beratung erfolgt“.
- Fachbegriffe erklären: Wenn ein Begriff nötig ist, erklären Sie ihn beim ersten Auftreten in einem Halbsatz.
- Konkret statt allgemein: „Innerhalb von 48 Stunden“ statt „zeitnah“, „seit 1995“ statt „langjährig“.
- Einheitliche Ansprache: Entscheiden Sie sich für „Sie“ oder „du“ und bleiben Sie auf allen Seiten dabei.
Lesen Sie Ihren Text zum Schluss laut vor. Wo Sie stolpern oder Luft holen müssen, stolpern auch Ihre Leser.
Typische Fehler mit Beispielen
Die folgenden Fehler finden sich auf vielen Unternehmenswebsites. Die Beispiele sind erfunden, die Muster nicht:
| Fehler | Schlecht | Besser |
|---|---|---|
| Leere Werbesprache | „Wir bieten innovative Lösungen auf höchstem Niveau.“ | „Wir planen und bauen Photovoltaikanlagen für Einfamilienhäuser, vom Dachcheck bis zur Inbetriebnahme.“ |
| Wir-Perspektive | „Wir verfügen über modernste Messtechnik.“ | „Mit einer Wärmebildaufnahme sehen Sie, wo Ihr Haus Wärme verliert.“ |
| Schachtelsätze | „Aufgrund der Tatsache, dass die Terminvergabe, die über unser Büro erfolgt, werktags möglich ist, …“ | „Termine vergibt unser Büro. Sie erreichen es werktags von 8 bis 16 Uhr.“ |
| Unklare Aufforderung | „Bei Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.“ | „Rufen Sie uns an oder fordern Sie online einen Rückruf an.“ |
| Gestapelte Suchbegriffe | „Elektriker Hannover: Ihr Elektriker in Hannover für Elektrik in Hannover.“ | „Elektroinstallation, E-Check und Smart Home für Haushalte und Gewerbe in Hannover und Umgebung.“ |
| Fachjargon | „Wir realisieren den hydraulischen Abgleich nach Verfahren B.“ | „Beim hydraulischen Abgleich stellen wir Ihre Heizung so ein, dass jeder Raum gleichmäßig warm wird.“ |
| Leere Überschrift | „Unsere Philosophie“ | „Ein Ansprechpartner vom Aufmaß bis zur Montage“ |
| Behauptung ohne Beleg | „Zufriedene Kunden sind unser Anspruch.“ | Eine echte Kundenstimme mit Name und Projekt, sofern der Kunde zugestimmt hat |
Texte mit KI schreiben?
KI-Werkzeuge können beim Schreiben helfen, etwa beim Gliedern und Kürzen oder wenn eine holprige Formulierung eine Alternative braucht. Einen guten Website-Text schreiben sie allein nicht, weil ihnen das Wichtigste fehlt: Ihr Wissen über Ihre Kunden, Ihre Arbeit und Ihre Unterschiede zum Wettbewerb. Nutzen Sie KI als Werkzeug und prüfen Sie jede Aussage. Das Ergebnis überarbeiten Sie am Ende selbst. Mehr dazu in unserem Artikel zu KI SEO.
Checkliste: Website-Texte schreiben
Mit unserer Checkliste prüfen Sie jede Seite, bevor sie online geht:
- Zielgruppe und Hauptziel der Seite sind klar
- Die Hauptüberschrift sagt, was Sie anbieten, für wen und wo
- Der erste Absatz enthält die wichtigste Aussage
- Der Text spricht vom Nutzen für den Kunden, nicht nur von Ihnen
- Zwischenüberschriften ergeben auch allein gelesen Sinn
- Absätze sind kurz, Aufzählungen stehen in Listen
- Fachbegriffe sind erklärt, Sätze kurz und aktiv
- Aussagen sind konkret und belegt, keine leeren Floskeln
- Der wichtigste Suchbegriff steht in Titel, H1 und erstem Absatz, ohne Wiederholungsschleifen
- Echte Bilder mit passenden Alt-Texten ergänzen den Inhalt
- Eine klare Handlungsaufforderung sagt, was als Nächstes passiert
- Der Text wurde einmal laut gelesen und von einer zweiten Person geprüft
Unterstützung für Ihre Website-Texte
Texte, Struktur und Design gehören zusammen
Wenn Sie eine Website erstellen lassen, planen wir Seitenstruktur und Inhaltsvorgaben für jede Seite von Anfang an mit, damit Texte und Design zusammenpassen und jede Seite ein klares Ziel hat. Ob die Texte Ihrer bestehenden Website verständlich sind und Besucher zur Anfrage führen, prüfen wir im kostenlosen Website-Check.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Website-Text sein?
So lang, wie es für die Fragen Ihrer Kunden nötig ist, und nicht länger. Eine Startseite kommt mit wenig Text aus, eine Leistungsseite braucht meist deutlich mehr, weil sie Ablauf, Kosten, Belege und häufige Fragen abdecken sollte.
Sollte ich meine Kunden mit Sie oder du ansprechen?
Das hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marke ab. Im Handwerk, bei Dienstleistern und im Mittelstand ist „Sie“ meist die sichere Wahl. Wichtig ist, dass Sie die Ansprache auf allen Seiten einheitlich verwenden.
Wer sollte die Website-Texte schreiben?
Das Fachwissen muss aus Ihrem Unternehmen kommen, denn nur Sie kennen Ihre Kunden und Ihre Arbeit. Formulieren kann auch jemand anderes, etwa eine Texterin oder eine Agentur. Bewährt hat sich ein Gespräch, aus dem der Text entsteht, und eine fachliche Freigabe durch Sie.
Darf ich Texte von anderen Websites übernehmen?
Davon sollten Sie absehen. Übernommene Texte bringen bei Google nichts, weil es die Inhalte bereits gibt, und sie sagen nichts über Ihr Unternehmen. Für rechtliche Fragen zur Nutzung fremder Inhalte ist ein Anwalt der richtige Ansprechpartner.
Wie oft sollte ich meine Website-Texte überarbeiten?
Immer dann, wenn sich Leistungen, Preise, Ansprechpartner oder Abläufe ändern. Zusätzlich lohnt ein Blick etwa einmal im Jahr: Stimmen alle Angaben noch, und beantworten die Seiten die Fragen, die Kunden heute stellen?
