Wer nach Logo-Design sucht, findet vor allem Generatoren, die in wenigen Minuten Dutzende Entwürfe liefern. Schwieriger ist die Frage, welcher davon wirklich funktioniert: auf der Website, als Favicon, auf dem Firmenwagen und auf der Arbeitsjacke. Im Ratgeber geht es darum, was ein gutes Logo ausmacht, welche Logo-Arten es gibt, wie ein Logo professionell entsteht, welche Dateiformate Sie brauchen und wann ein Generator reicht.
Was ein Logo leisten muss und was nicht
Ein Logo ist das grafische Erkennungszeichen eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Organisation. Seine Hauptaufgabe ist einfach: Es soll erkannt werden und sich von anderen unterscheiden. Es muss nicht erklären, was ein Unternehmen tut. Ein Zahnarzt braucht keinen Zahn im Logo, ein Maschinenbauer kein Zahnrad. Solche naheliegenden Symbole nutzen so viele Anbieter, dass sie eher austauschbar machen als unterscheiden.
Zudem ist ein Logo nur ein Teil der Marke. Wofür ein Unternehmen steht, entscheidet die Markenstrategie. Wie Logo, Farben, Schrift und Bilder zusammenspielen, regelt das Corporate Design. Ein Logo kann eine gute Marke stützen, eine schwache Positionierung aber nicht retten.
Was ein gutes Logo ausmacht
Über Geschmack lässt sich streiten, über Funktion weniger. Diese Kriterien helfen, Entwürfe sachlich zu bewerten.
Einfachheit
Einfache Formen prägen sich besser ein und bleiben auch klein erkennbar. Auf dem Smartphone, beim Stick auf Stoff oder in der Zeitungsanzeige gehen viele Details, feine Linien, Verläufe und Schatten verloren. Eine gute Faustregel: Wenn man das Logo nach kurzem Hinsehen grob aus dem Gedächtnis skizzieren kann, ist es einfach genug.
Wiedererkennung und Eigenständigkeit
Im Umfeld seiner Branche muss ein Logo auffallen. Das gelingt nicht, wenn es aussieht wie die Logos der Wettbewerber. Deshalb gehört zu jedem Logo-Design ein Blick auf den Markt: Welche Farben, Formen und Schriftarten nutzen andere Anbieter? Wo ist noch Platz?
Skalierbarkeit
Dasselbe Logo erscheint mit 16 Pixeln als Favicon im Browser-Tab und mehrere Meter breit auf einer Messewand. Es muss in beiden Größen funktionieren. Oft braucht es dafür eine vereinfachte Variante für sehr kleine Anwendungen.
Farbe und Schwarzweiß
Ein gutes Logo funktioniert auch ohne Farbe. Viele Anwendungen erlauben nur eine Farbe, zum Beispiel Stempel, Lasergravur, Folienbeschriftung oder Stickerei. Deshalb entwickeln viele Designer zuerst in Schwarzweiß und fügen die Farbe erst hinzu, wenn die Form überzeugt. Zusätzlich braucht es eine Negativversion in Weiß für dunkle Hintergründe.
Passung und Haltbarkeit
Das Logo sollte zur Positionierung und zur Zielgruppe passen: Eine Kanzlei wirkt anders als ein Café. Gleichzeitig sollte es nicht zu sehr auf aktuelle Moden setzen. Ein Logo steht auf Schildern, Fahrzeugen und Drucksachen und soll viele Jahre halten. Ein Austausch ist teuer.
Varianten
Heute besteht ein Logo selten aus nur einer einzigen Datei. Es braucht eine Hauptversion, eine Querversion für schmale Kopfzeilen, eine kompakte Version oder ein Bildzeichen für Profilbilder und Favicon sowie einfarbige und negative Fassungen. Dazu kommen eine Schutzzone, die festlegt, wie viel Abstand andere Elemente halten müssen, und eine Mindestgröße.
- Favicon-Test: Verkleinern Sie das Logo auf die Größe eines Browser-Tabs. Ist es noch erkennbar?
- Schwarzweiß-Test: Funktioniert das Logo in reinem Schwarz auf Weiß, ohne Graustufen?
- Negativ-Test: Wirkt es in Weiß auf einem dunklen Foto oder einer dunklen Fläche?
- Entfernungs-Test: Ist es aus einigen Metern Abstand oder mit zusammengekniffenen Augen noch zu erkennen?
- Gedächtnis-Test: Kann jemand, der das Logo kurz gesehen hat, es grob beschreiben?
- Wettbewerbs-Test: Unterscheidet es sich klar von den Logos der wichtigsten Wettbewerber?
Logo-Arten im Überblick
Logos lassen sich grob in einige Grundformen einteilen. Keine ist grundsätzlich besser als die andere; es kommt darauf an, was zum Namen, zur Branche und zu den Anwendungen passt.
| Logo-Art | Beschreibung | Bekannte Beispiele | Gut geeignet, wenn |
|---|---|---|---|
| Wortmarke | Der Name in einer eigens gestalteten oder sorgfältig ausgewählten Schrift, ohne Symbol | Google, Coca-Cola | der Name kurz und einprägsam ist und bekannt werden soll |
| Buchstabenmarke | Initialen oder eine Abkürzung als Zeichen | IBM, H&M | der vollständige Name lang ist |
| Bildmarke | Ein Symbol ohne Text, gegenständlich oder abstrakt | der Apfel von Apple, der Swoosh von Nike | die Marke bereits bekannt ist oder international ohne Sprache funktionieren soll |
| Wort-Bild-Marke | Kombination aus Schriftzug und Symbol, die gemeinsam oder getrennt eingesetzt werden können | Puma mit Raubkatze und Schriftzug | ein Unternehmen neu ist und Name und Zeichen gemeinsam bekannt machen möchte |
| Emblem | Text und Symbol in einer geschlossenen Form wie Kreis, Schild oder Wappen | BMW, Porsche | Tradition und Herkunft betont werden sollen, weniger für sehr kleine Größen |
Für kleine und mittlere Unternehmen ist die Wort-Bild-Marke oft ein guter Kompromiss: Der Name wird gelernt, und das Bildzeichen allein funktioniert als Favicon, Profilbild oder App-Icon. Reine Bildmarken ohne Namen setzen dagegen eine hohe Bekanntheit voraus, die sich erst über Jahre aufbaut.
Ein Hinweis zu den Begriffen: Wortmarke und Bildmarke werden im Markenrecht teils anders abgegrenzt als im Design. Wenn Sie Ihr Logo als Marke anmelden möchten, klären Sie die passende Form mit einem Anwalt für Markenrecht.
Farben und Schriftarten im Logo
Die meisten starken Logos kommen mit einer oder zwei Farben aus. Jede weitere Farbe macht Druck, Stickerei und Beschriftung aufwendiger und das Logo unruhiger. Die Farben werden später für alle Medien festgelegt: RGB und Hex für Bildschirme, CMYK für den Druck, Sonderfarben nach Pantone oder HKS für besonders farbtreue Anwendungen. Welche Assoziationen Farben wecken können, erklärt unser Beitrag zur Farbpsychologie.
Bei Schriftarten gibt es zwei Wege. Entweder wird der Schriftzug individuell gezeichnet, oder er basiert auf einer bestehenden Schrift, die angepasst wird, etwa bei Abständen oder einzelnen Buchstaben. Im zweiten Fall sollten Sie prüfen, ob die Lizenz der Schrift die Verwendung in einem Logo erlaubt. In kleinen Größen sind sehr dünne Schriften und verspielte Schreibschriften oft schwer lesbar.
So läuft ein Logo-Design ab
Ein professionelles Logo-Design folgt meist diesen Schritten. Wie lange das dauert, hängt vor allem von der Zahl der Abstimmungsrunden ab.
Briefing
Name, Angebot, Zielgruppe, Positionierung, gewünschte Wirkung, Einsatzbereiche und No-Gos werden gesammelt. Je klarer das Briefing, desto gezielter die Entwürfe.
Recherche
Designer sehen sich Branche und Wettbewerb an: Welche Formen und Farben sind üblich, was wirkt verbraucht? Sinnvoll ist auch eine erste Suche nach ähnlichen Zeichen, etwa im Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMAregister). Eine belastbare Prüfung ersetzt das nicht. Dafür ist ein Anwalt für Markenrecht zuständig.
Skizzen und Ideen
Viele Ideen entstehen zunächst als schnelle Skizzen auf Papier oder Tablet. Hier geht es um Menge, nicht um Perfektion.
Entwürfe
Die besten Ideen werden digital als Vektorgrafik umgesetzt, zuerst in Schwarzweiß, dann in Farbe. Meist werden zwei bis drei Richtungen vorgestellt.
Präsentation in Anwendungen
Ein Logo auf weißem Grund sagt wenig. Aussagekräftiger ist es auf einer Website-Startseite, auf Visitenkarten, als Social-Media-Profilbild und auf einem Fahrzeug.
Überarbeitung
Die gewählte Richtung wird anhand des Feedbacks verfeinert. Hilfreich ist Feedback, das sich auf das Briefing bezieht, statt auf persönlichen Geschmack.
Reinzeichnung und Varianten
Das finale Logo wird technisch sauber aufgebaut, mit exakten Kurven, optischen Korrekturen und allen Varianten für die verschiedenen Formate.
Übergabe
Sie erhalten alle Dateien, Farbwerte, Schutzzone, Mindestgröße und Regeln für den Einsatz, idealerweise in einem kurzen Styleguide.
Die richtigen Dateiformate: SVG, PNG, PDF und Co.
Ein häufiges Problem nach der Logo-Erstellung: Die Druckerei fragt nach einer Vektordatei, und es gibt nur ein JPG. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Dateien. Vektorgrafiken beschreiben Formen mathematisch und lassen sich ohne Qualitätsverlust beliebig vergrößern. Rastergrafiken bestehen aus Pixeln und werden beim Vergrößern unscharf.
| Format | Art | Einsatz | Hinweis |
|---|---|---|---|
| SVG | Vektor | Website, Apps, digitale Anwendungen | Scharf in jeder Größe, kleine Datei. Texte sollten in Pfade umgewandelt sein. In vielen E-Mail-Programmen wird SVG nicht angezeigt. |
| Vektor, wenn aus einem Vektorprogramm exportiert | Druckerei, Werbetechnik, Weitergabe an Partner | Für den Druck in CMYK oder mit Sonderfarben anlegen. | |
| EPS und AI | Vektor | Ältere Druckabläufe, Werbetechnik, Bearbeitung in Adobe Illustrator | EPS gilt als veraltet, wird aber noch angefragt. AI ist die Originaldatei aus Illustrator. |
| PNG | Raster mit Transparenz | E-Mail-Signatur, Office, Social Media | In mehreren Größen exportieren, für scharfe Bildschirme in doppelter Auflösung. |
| JPG | Raster ohne Transparenz | Nur als Notlösung | Zeigt auf farbigem Hintergrund einen weißen Kasten um das Logo. |
| Favicon | SVG, PNG oder ICO | Browser-Tab, Lesezeichen, Startbildschirm | Kompakte Variante verwenden. Für Apple-Geräte zusätzlich ein Apple-Touch-Icon mit 180 × 180 Pixeln. |
Auf der Website ist SVG das Format der Wahl. Es bleibt auf hochauflösenden Displays scharf und lädt schnell. Wie sich das Logo auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen verhalten sollte, etwa in der mobilen Navigation, beschreibt unser Beitrag zum Responsive Webdesign.
- Hauptlogo, Querversion und kompakte Version jeweils als SVG, PDF und PNG
- Farbige, einfarbig schwarze und negative weiße Fassung
- Farbfassungen in RGB für Bildschirm und CMYK für den Druck
- Favicon und App-Icon in den üblichen Größen
- Offene Originaldatei aus dem Vektorprogramm
- Farbwerte, Schriftnamen, Schutzzone und Mindestgröße als kurzes Dokument
Logo-Generator oder Designer?
Logo-Generatoren und Design-Tools versprechen, ein Logo sofort zu erstellen: Namen eingeben, Branche wählen, Vorschläge generieren, im Editor bearbeiten und herunterladen. Viele Tools bieten dazu Vorlagen für Visitenkarten und Social Media. Das hat seine Berechtigung, aber auch klare Grenzen.
| Kriterium | Logo-Generator | Designer oder Agentur |
|---|---|---|
| Zeit | Minuten | Einige Wochen |
| Kosten | Gering oder kostenlos, je nach Anbieter und Dateiumfang | Deutlich höher, abhängig vom Umfang |
| Eigenständigkeit | Symbole und Vorlagen stammen aus Bibliotheken, die viele andere ebenfalls nutzen | Individuell entwickelt, mit Blick auf den Wettbewerb |
| Strategie | Keine, die Auswahl trifft Ihr Geschmack | Leitet sich aus Positionierung und Zielgruppe ab |
| Varianten und Dateien | Je nach Anbieter unterschiedlich, Vektordateien nicht immer enthalten | Vollständiges Datenpaket mit allen Varianten |
| Nutzungsrechte | Richten sich nach den Bedingungen des Anbieters | Werden im Angebot vereinbart |
Ein Generator kann reichen für Vereinsfeste, Nebenprojekte, interne Projekte oder als Platzhalter, solange ein Geschäftsmodell noch getestet wird. Ein Designer ist die bessere Wahl, wenn Sie langfristig unter dem Namen auftreten, das Logo auf Fahrzeuge, Schilder und Arbeitskleidung bringen wollen, in einem umkämpften Markt auffallen müssen oder eine Markenanmeldung planen.
Wer ein Tool nutzt, sollte Folgendes beachten:
- Wählen Sie die einfachste Variante statt der verspieltesten.
- Meiden Sie Symbole, die jeder nutzt: Glühbirne, Zahnrad, Weltkugel, Haus mit Dach, Häkchen.
- Machen Sie den Logo-Test von oben, besonders den Favicon- und den Schwarzweiß-Test.
- Laden Sie, wenn möglich, eine Vektordatei herunter, zum Beispiel SVG oder PDF.
- Lesen Sie die Lizenzbedingungen: Dürfen Sie das Logo gewerblich nutzen, und ist das Symbol exklusiv?
- Notieren Sie Schriftnamen und Farbwerte, damit andere später damit weiterarbeiten können.
Für KI-Bildgeneratoren gilt Ähnliches, mit zwei Einschränkungen: Sie liefern Pixelbilder statt Vektorgrafiken, und Schrift wird oft fehlerhaft dargestellt. Für eine erste Ideensammlung können sie trotzdem nützlich sein. Die rechtlichen Fragen rund um KI-generierte Logos sind ein eigenes Thema, das Sie bei Bedarf mit einem Anwalt klären sollten.
Unterstützung beim Logo-Design
Ein Logo als Teil eines durchdachten Erscheinungsbilds
Bei dpi Design entsteht ein Logo nicht isoliert, sondern als Teil eines Corporate Designs mit Farben, Schriften und Regeln für Website und Druck. Verantwortlich ist Christoph Zillgens, unser Ansprechpartner für Markenaufbau und Design. Mehr dazu lesen Sie auf unserer Seite zum Corporate Design und zum Branding. Preis auf Anfrage: Nach einem kostenlosen Erstgespräch erhalten Sie innerhalb von drei Werktagen ein Festpreisangebot.
Häufige Fragen
Was kostet ein professionelles Logo-Design?
Das hängt vom Umfang ab: ob nur ein Logo entsteht oder ein ganzes Erscheinungsbild, wie viele Entwurfsrichtungen und Abstimmungsrunden geplant sind, welche Varianten und Dateien Sie brauchen und ob eine Schrift lizenziert oder individuell gezeichnet wird. Seriöse Anbieter nennen den Preis nach einem Gespräch über Ihr Vorhaben.
Welches Dateiformat brauche ich für meine Website?
Für die Website ist SVG am besten geeignet, weil es in jeder Größe scharf bleibt und schnell lädt. Für E-Mail-Signaturen und Office-Programme brauchen Sie zusätzlich PNG-Dateien, für die Druckerei ein PDF mit Vektordaten.
Kann ich mein Logo als Marke schützen lassen?
Logos lassen sich grundsätzlich als Marke anmelden. Ob und in welcher Form das für Ihr Logo sinnvoll ist, klären Sie am besten mit einem Anwalt für Markenrecht. Eine erste eigene Recherche nach ähnlichen Marken ist im DPMAregister des Deutschen Patent- und Markenamts möglich.
Wie viele Farben sollte ein Logo haben?
Meist reichen eine oder zwei Farben. Wichtiger als die Zahl ist, dass das Logo auch einfarbig und in Weiß auf dunklem Grund funktioniert, denn viele Anwendungen wie Stickerei, Gravur oder Folienbeschriftung erlauben nur eine Farbe.
Darf ich ein Logo aus einem Generator gewerblich nutzen?
Das richtet sich nach den Lizenzbedingungen des jeweiligen Anbieters. Lesen Sie diese vor dem Download genau, vor allem zur gewerblichen Nutzung und zur Frage, ob Symbol und Vorlage auch anderen Nutzern zur Verfügung stehen. Bei Unsicherheit hilft ein Anwalt.
