Viele Unternehmen haben ein Logo, eine Website und einen Flyer, aber keine klare Antwort auf die Frage, warum Kunden gerade sie wählen sollten. Genau diese Antwort liefert eine Markenstrategie. Was eine Markenstrategie ist, aus welchen Bestandteilen sie besteht, wie Sie sie Schritt für Schritt entwickeln und woran man sie auf Ihrer Website erkennt, beschreiben die folgenden Abschnitte.
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie ist der langfristige Plan dafür, wie eine Marke wahrgenommen werden soll und wie sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Sie legt fest, wofür die Marke steht, für wen sie da ist, was sie verspricht und wie sie auftritt. Damit ist sie die Grundlage für viele weitere Entscheidungen: vom Logo über die Texte der Website bis zur Frage, welche Aufträge ein Unternehmen annimmt und welche nicht.
Dabei ist eine Marke mehr als ein Name oder ein Zeichen. Sie ist das Bild, das Kunden, Bewerber und Partner von einem Unternehmen oder seinen Produkten im Kopf haben. Dieses Bild entsteht ohnehin, durch jedes Angebot, jedes Telefonat und jeden Besuch auf der Website. Die Markenstrategie lenkt es gezielt in die gewünschte Richtung.
Nicht nur Konzerne brauchen eine Markenstrategie. Gerade kleine und mittlere Unternehmen profitieren von ihr: Über den niedrigsten Preis gewinnen sie selten, über ein klares Profil viel eher. Wer im Markt als austauschbar gilt, wird über den Preis verglichen. Eine klare Position führt dagegen zu gezielten Anfragen.
Markenstrategie, Marketingstrategie und Corporate Design
Die Begriffe werden oft vermischt. Sie beantworten aber unterschiedliche Fragen und haben unterschiedliche Zeithorizonte.
| Begriff | Leitfrage | Zeithorizont |
|---|---|---|
| Markenstrategie | Wofür stehen wir, für wen und warum sollte man uns wählen? | Langfristig, meist viele Jahre |
| Marketingstrategie | Mit welchen Angeboten, Kanälen und Budgets erreichen wir unsere Ziele im Markt? | Mittelfristig, wird regelmäßig angepasst |
| Kampagne | Welche Botschaft vermitteln wir jetzt, zu welchem Anlass? | Kurzfristig, Wochen bis Monate |
| Corporate Design | Wie sieht die Marke aus? | Langfristig, mit behutsamen Anpassungen |
Daraus ergibt sich die Reihenfolge: zuerst die Markenstrategie, danach Marketing und Gestaltung. Ein Logo, das ohne Strategie entsteht, kann schön sein, sagt aber nichts aus. Wie aus einer Strategie ein Erscheinungsbild wird, erklärt unser Ratgeber zum Corporate Design.
Die Bestandteile einer Markenstrategie
Lang muss eine Markenstrategie nicht sein, viele gute Strategien passen auf wenige Seiten. Wichtig ist, dass die folgenden Bausteine geklärt und aufeinander abgestimmt sind.
Markenkern und Werte
Der Markenkern fasst in einem Satz zusammen, wofür die Marke steht. Er ist der Maßstab, an dem sich alle anderen Entscheidungen messen lassen. Dazu kommen drei bis fünf Werte, die beschreiben, wie das Unternehmen handelt. Die Werte sollten konkret sein. „Qualität“ und „Kundenorientierung“ nimmt jedes Unternehmen für sich in Anspruch. Aussagekräftiger ist ein Wert, der sich im Alltag zeigt, zum Beispiel: „Wir sagen einen Termin nur zu, wenn wir ihn halten können.“
Zielgruppen
Eine Marke, die alle ansprechen will, erreicht niemanden richtig. Die Markenstrategie beschreibt deshalb möglichst genau, für wen das Unternehmen da ist: welche Kunden, mit welchem Bedarf, welchen Fragen und welchen Kriterien bei der Entscheidung. Im B2B-Geschäft sind das oft mehrere Personen, etwa Geschäftsführung, Einkauf und Fachabteilung, die jeweils andere Informationen brauchen. Auch Bewerberinnen und Bewerber sind eine Zielgruppe, die viele Unternehmen unterschätzen.
Positionierung
Die Markenpositionierung beschreibt den Platz, den die Marke im Markt und in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen soll, im Vergleich zu den Alternativen. Eine gute Positionierung ist relevant für die Zielgruppe, glaubwürdig für das Unternehmen und unterscheidbar vom Wettbewerb. Sie bedeutet immer auch Verzicht: Wer sich klar positioniert, sagt zu manchen Kunden und Aufträgen bewusst nein.
Markenversprechen
Das Markenversprechen sagt, was Kunden sich von der Marke erwarten dürfen. Es muss im Alltag gehalten werden, sonst schadet es mehr, als es nützt. Ein gutes Versprechen ist überprüfbar. „Wir sind für Sie da“ lässt sich nicht messen, „Rückruf am selben Werktag“ schon.
Markenpersönlichkeit und Tonalität
Wenn Ihre Marke ein Mensch wäre: Wie würde sie auftreten? Eher sachlich oder herzlich, zurückhaltend oder selbstbewusst, verspielt oder seriös? Aus der Markenpersönlichkeit ergibt sich die Tonalität, also die Art, wie das Unternehmen spricht und schreibt. Dazu gehören Entscheidungen wie Sie oder Du, Fachsprache oder Alltagssprache, kurze oder ausführliche Sätze. Hilfreich ist eine einfache Liste mit Wörtern und Formulierungen, die zur Marke passen, und solchen, die sie vermeidet.
Markenarchitektur
Sobald ein Unternehmen mehrere Produkte, Geschäftsbereiche oder Standorte hat, stellt sich die Frage, wie die Marken zueinander stehen. Die Markenarchitektur ordnet das. In der Betriebswirtschaft unterscheidet man vor allem diese Formen:
| Form | Prinzip | Bekanntes Beispiel |
|---|---|---|
| Dachmarkenstrategie | Alle Produkte und Leistungen laufen unter dem Namen des Unternehmens | Siemens, Miele |
| Familienmarkenstrategie | Eine Marke steht für eine ganze Produktgruppe | Nivea mit Creme, Duschgel und Sonnenschutz |
| Einzelmarkenstrategie | Jedes Produkt hat eine eigene Marke, der Hersteller tritt in den Hintergrund | Procter & Gamble mit Marken wie Pampers und Ariel |
| Mehrmarkenstrategie | Mehrere Marken eines Herstellers konkurrieren im selben Markt | Henkel mit den Waschmitteln Persil und Spee |
Für die meisten mittelständischen Unternehmen ist die Dachmarke die naheliegende Wahl: Jede Leistung stärkt den Namen des Unternehmens, und das Budget muss nicht auf mehrere Marken verteilt werden. Eine eigene Marke lohnt sich eher dann, wenn ein Geschäftsbereich eine ganz andere Zielgruppe anspricht oder das Image der Hauptmarke nicht zum neuen Angebot passt.
Wie Markenidentität und Markenimage zusammenhängen
Zwei Begriffe helfen, die Wirkung einer Markenstrategie zu verstehen. Die Markenidentität ist das Selbstbild: wie das Unternehmen sich sieht und gesehen werden möchte. Das Markenimage ist das Fremdbild: wie Kunden, Bewerber und Öffentlichkeit die Marke tatsächlich wahrnehmen.
Eine Markenstrategie wirkt, wenn sich beide Bilder annähern. Klaffen sie auseinander, entstehen Probleme. Ein Betrieb, der sich als modern und digital versteht, aber eine veraltete Website hat und Anfragen erst nach Tagen beantwortet, wird von außen anders gesehen, als er es sich wünscht. Deshalb gehört zu jeder Markenstrategie ein nüchterner Blick von außen, bevor Ziele formuliert werden.
Markenstrategie entwickeln in sieben Schritten
Die Entwicklung einer Markenstrategie folgt meist einem ähnlichen Ablauf. Je nach Unternehmensgröße dauert das von einigen Wochen bis zu mehreren Monaten.
Status quo erfassen
Sammeln Sie, was es schon gibt: Leitbild, Präsentationen, Website, Angebote, Stellenanzeigen. Führen Sie kurze Gespräche mit Geschäftsführung und Mitarbeitenden aus Vertrieb, Service und Technik. Fragen Sie: Warum kaufen Kunden bei uns? Was machen wir besser als andere? Was sagen wir über uns, und stimmt das?
Außensicht einholen
Sprechen Sie mit einigen Kunden, auch mit solchen, die abgesprungen sind. Lesen Sie Bewertungen und achten Sie auf die Worte, die Kunden verwenden. Analysieren Sie den Wettbewerb: Welche Versprechen, Farben und Botschaften nutzen andere Anbieter? Wo sind alle gleich, und wo ist noch Platz?
Markenkern und Werte festlegen
Verdichten Sie die Erkenntnisse in einem Workshop mit den Menschen, die das Unternehmen prägen. Formulieren Sie den Markenkern in einem Satz und die Werte so konkret, dass sich daraus Verhalten ableiten lässt.
Zielgruppen und Positionierung schärfen
Legen Sie fest, welche Zielgruppen Vorrang haben und welcher Bedarf im Mittelpunkt steht. Formulieren Sie die Positionierung in einem Satz, zum Beispiel mit der Vorlage weiter unten.
Markenversprechen und Belege definieren
Leiten Sie aus der Positionierung ab, was Kunden erwarten dürfen. Sammeln Sie Belege dafür: Referenzen, Abläufe, Zertifikate, Zahlen aus Ihrem Betrieb. Ohne Beleg wirkt ein Versprechen wie bloße Werbung.
Persönlichkeit, Tonalität und Architektur klären
Beschreiben Sie, wie die Marke auftritt und spricht, und entscheiden Sie, wie Unternehmensmarke, Produkte und Geschäftsbereiche zueinander stehen.
Übersetzen, einführen und messen
Übertragen Sie die Strategie in Gestaltung, Website, Texte, Angebote und Schulungen für das Team. Legen Sie vorher fest, woran Sie den Erfolg messen, damit Sie später vergleichen können.
Vorlage: Die Positionierung in einem Satz
Für [Zielgruppe], die [Bedarf oder Problem] hat, ist [Marke] der [Kategorie], der [zentraler Nutzen], weil [Beleg]. Ein ausgedachtes Beispiel: Für Hausbesitzer in der Region, die ihre Heizung modernisieren wollen, ist Muster Haustechnik der Fachbetrieb, der Planung und Einbau aus einer Hand übernimmt und feste Termine hält, weil ein eigenes Team ohne Subunternehmer arbeitet. Der Satz ist ein Arbeitswerkzeug und kein Werbetext, deshalb zählt Klarheit mehr als schöner Klang.
So wirkt die Markenstrategie auf Website und Kommunikation
Wirksam wird eine Markenstrategie erst, wenn sie im Alltag sichtbar ist. Für viele Kunden ist die Website der erste Kontakt mit einem Unternehmen. Hier zeigt sich schnell, ob die Strategie umgesetzt oder nur aufgeschrieben wurde.
| Baustein der Strategie | Wo er auf der Website sichtbar wird |
|---|---|
| Positionierung | Hauptüberschrift der Startseite, Einleitungen der Leistungsseiten, Seitentitel in den Suchergebnissen |
| Zielgruppen | Navigation, Einstiege nach Branche oder Anliegen, Beispiele, Bilder und Fragen in der FAQ |
| Markenversprechen | Belege wie Referenzen, Fallstudien, Bewertungen, Ablaufbeschreibungen und Ansprechpartner mit Foto |
| Tonalität | Texte, Buttons, Formulare, Fehlermeldungen und automatische E-Mails |
| Werte | Über-uns-Seite, Karriereseite, Bildsprache, Umgang mit Anfragen |
| Markenarchitektur | Menüstruktur, eigene Bereiche für Produktmarken, Aufteilung auf Domains |
Ein einfacher Test: Legen Sie Ihre Startseite neben die Startseiten von drei Wettbewerbern und tauschen Sie gedanklich die Logos. Wenn die Überschriften und Texte trotzdem noch passen, ist Ihre Positionierung auf der Website nicht sichtbar. Hilfreich für die Umsetzung sind unsere Beiträge zu Website-Texten und zum Corporate Design. Wie Struktur und Nutzerführung die Marke unterstützen, zeigt unsere Seite zum UX/UI-Design.
Über die Website hinaus bestimmt die Strategie jede Form der Kommunikation: Angebote, Präsentationen, Social-Media-Beiträge, Stellenanzeigen, Messeauftritte und nicht zuletzt das Telefonat mit dem Kundenservice. Wenn alle Mitarbeitenden wissen, wofür die Marke steht, wird sie überall ähnlich kommuniziert, auch ohne dass jemand jeden Satz freigibt.
Woran Sie erkennen, ob die Markenstrategie wirkt
Marken wirken langfristig, deshalb lässt sich ihr Erfolg nicht an einer einzigen Zahl ablesen. Diese Anzeichen können Sie beobachten und messen:
- Bekanntheit: Kennen Menschen in Ihrer Zielgruppe Ihren Namen, mit und ohne Vorgabe? Größere Unternehmen messen das mit Umfragen.
- Suchanfragen nach Ihrem Namen: In der Google Search Console sehen Sie, wie oft nach Ihrem Unternehmensnamen gesucht wird und wie sich das entwickelt.
- Qualität der Anfragen: Passen die Anfragen besser zu Ihrer Zielgruppe und Ihrem Angebot als vorher?
- Preisgespräche: Wird weniger über Rabatte verhandelt, weil der Unterschied zum Wettbewerb klarer ist?
- Weiterempfehlungen und Bewertungen: Beschreiben Kunden Sie mit den Worten, die zu Ihrer Positionierung passen?
- Bewerbungen: Kommen mehr und passendere Bewerbungen, und nennen Bewerber Gründe, die zu Ihren Werten passen?
Dafür brauchen Sie einen Ausgangswert. Halten Sie vor der Einführung fest, wo Sie stehen, sonst lässt sich eine Veränderung später kaum belegen.
Typische Fehler
- Austauschbare Werte: Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation stehen in fast jedem Leitbild. Sie unterscheiden niemanden.
- Alle ansprechen wollen: Aus Angst, Kunden zu verlieren, bleibt die Positionierung so allgemein, dass sie keine Wirkung hat.
- Versprechen, die der Alltag nicht hält: Nichts schadet einer Marke schneller als ein Versprechen, das Kunden anders erleben.
- Strategie ohne Umsetzung: Ein gutes Strategiepapier, das nie auf Website, Angebote und Verhalten übertragen wird, bleibt folgenlos.
- Ohne das Team entwickelt: Mitarbeitende tragen die Marke in jedes Kundengespräch. Werden sie nicht einbezogen, entsteht eine Strategie, die im Alltag niemand umsetzt.
- Zu häufige Wechsel: Eine Markenstrategie braucht Zeit, um im Markt anzukommen. Wer jedes Jahr die Richtung ändert, baut kein klares Markenimage auf.
Unterstützung bei der Markenstrategie
Vom Markenworkshop bis zur Website
Bei dpi Design entwickelt Christoph Zillgens mit Ihnen die Markenstrategie, vom Workshop über Positionierung und Tonalität bis zum Übergang ins Corporate Design und auf Ihre Website. Wie das abläuft, lesen Sie auf unserer Seite zur Branding-Agentur. Preis auf Anfrage: Nach einem kostenlosen Erstgespräch erhalten Sie innerhalb von drei Werktagen ein Festpreisangebot.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Markenstrategie und Marketingstrategie?
Die Markenstrategie legt langfristig fest, wofür eine Marke steht, für wen sie da ist und wie sie sich unterscheidet. Die Marketingstrategie baut darauf auf und plant, mit welchen Angeboten, Kanälen und Budgets die Ziele im Markt erreicht werden. Sie wird deutlich häufiger angepasst.
Braucht ein kleines Unternehmen eine Markenstrategie?
Ja, oft sogar besonders. Kleine Unternehmen können selten über den Preis mit großen Anbietern konkurrieren, aber über ein klares Profil. Die Strategie muss dafür nicht umfangreich sein. Schon wenige Seiten mit Markenkern, Zielgruppe, Positionierung und Tonalität helfen bei vielen Entscheidungen.
Was ist eine Dachmarkenstrategie?
Bei einer Dachmarkenstrategie laufen alle Produkte und Leistungen unter dem Namen des Unternehmens. Jede Leistung zahlt auf dieselbe Marke ein. Für viele mittelständische Unternehmen ist das die naheliegende Lösung, weil das Budget nicht auf mehrere Marken verteilt werden muss.
Kann ich eine Markenstrategie selbst entwickeln?
Grundsätzlich ja, mit den Schritten aus diesem Beitrag. Der Blick von außen hilft aber, weil man im eigenen Unternehmen leicht betriebsblind wird. Mit externer Moderation kommen im Workshop außerdem nicht nur die lautesten Stimmen zu Wort.
Wie oft sollte man die Markenstrategie überprüfen?
Der Kern einer Markenstrategie sollte viele Jahre stabil bleiben. Sinnvoll ist ein regelmäßiger Abgleich, etwa einmal im Jahr, und eine gründliche Überprüfung bei großen Veränderungen wie neuen Geschäftsfeldern, einem Generationswechsel oder einer Fusion.
